พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

(Electronic Commerce : E-Commerce)

กรณีศึกษาของธุรกิจตลาดประมูลออนไลน์

เทคโนโลยีสารสนเทศทำให้ระบบเศรษฐกิจเปลี่ยนจากระบบแห่งชาติไปเป็นเศรษฐกิจโลก ความเกี่ยวโยงของเครือข่ายสารสนเทศทำให้เกิดสังคมโลกาภิวัฒน์ ระบบเศรษฐกิจซึ่งแต่เดิมมีขอบเขตจำกัดภายในประเทศ ก็กระจายเป็นเศรษฐกิจโลก ทั่วโลกจะมีกระแสการหมุนเวียนแลกเปลี่ยนสินค้าบริการอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว เทคโนโลยีสารสนเทศมีส่วนเอื้ออำนวยให้การดำเนินการมีขอบเขตกว้างขวางมากยิ่งขึ้น

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการดำเนินธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์นับเป็นการดำเนินทั้ง ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ การบริหารจัดการ การเงิน สถิติ การตลาด กฎหมาย วิทยาการคอมพิวเตอร์ และพาณิชย์ศาสตร์ ซึ่งในปัจจุบันได้เข้ามามีบทบาทอย่างกว้างขวางทั้ง ภาครัฐบาลและเอกชน ส่งผลให้หน่วยงานต่างๆ ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วและให้ถูกทิศทางเพื่อให้ทันกับกระแส e-Business ที่กำลังเข้ามาสู่ระบบเศรษฐกิจ และสังคมของประเทศ เพื่อให้สามารถรู้เท่าทัน และจัดการกับธุรกิจประเภทนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นการทำธุรกรรมต่างๆ ด้วยการส่งข้อมูลผ่านสื่อหรืออุปกรณ์อิเล็กทรอ-นิกส์ ปัจจุบันนำมาใช้ประโยชน์ในการดำเนินธุรกิจ เพิ่มขึ้น เช่น การทำประชาสัมพันธ์ (Broadcast) การโต้ตอบกันทางธุรกิจ (Interaction) ตลอดจน การเชื่อมโยงข้อมูลของผู้ซื้อ เพื่อให้ได้ข้อมูลอย่าง สมบูรณ์ (Integration) เป็นต้น เนื่องจากเป็นระบบ ที่ผู้ซื้อและผู้ขายติดต่อถึงกันได้อย่างสะดวกรวดเร็ว เข้าถึงลูกค้าเป็นจำนวนมากและมีต้นทุนการทำ ธุรกรรมต่อหน่วยที่ต่ำกว่าในรูปแบบเดิม นอกจากนี้ E-Commerce ยังเอื้อประโยชน์ต่อผู้ซื้อและผู้ขาย ในด้านอื่นๆ ดังนี้

ในแง่ผู้ซื้อ ช่วยให้ลูกค้าสามารถหาข้อมูล ของสินค้าและบริการที่ต้องการได้จากทั่วโลก โดยผ่านทาง Internet ทำให้ผู้ซื้อมีทางเลือกและ สามารถเปรียบเทียบราคาได้มากขึ้น ซึ่งทำให้ผู้ขาย ต้องกำหนดราคาที่สมเหตุผลเท่านั้น การค้าจึงจะ เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและนำไปสู่ การแข่งขันที่สูงขึ้นในอุตสาหกรรมต่างๆ

ในแง่ผู้ขาย แม้ว่าระบบนี้จะทำให้ การแข่งขันในตลาดมีความรุนแรงขึ้นก็ตาม แต่ช่วย ให้ผู้ขายทราบข้อมูลความต้องการของลูกค้าได้ โดยตรงและสะดวกขึ้น โดยลูกค้าจะเลือกส่วน ประกอบ เพื่อปรับปรุงแก้ไขรายละเอียดของสินค้าให้ตรงกับความต้องการมากที่สุด ดังนั้น ผู้ขายจึง สามารถลดต้นทุนการผลิตสินค้าได้โดยลดรูปแบบ ที่เกินความจำเป็นเพื่อการทดลองตลาด นำไปสู่ การบริหารสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น และยังสามารถถ่ายทอดข้อมูลความต้องการของ ลูกค้าไปยังตัวแทนจำหน่าย (Supplier) ในระดับอื่น ที่เกี่ยวข้อง เพื่อช่วยให้เข้าใจและตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าได้โดยตรง ซึ่งมีผลต่อ ความพึงพอใจของลูกค้าและช่วยเพิ่มยอดจำหน่าย ให้สูงขึ้นในที่สุด

ลักษณะของธุรกิจดังกล่าวมีทั้งสินค้าและบริการ และมีรูปแบบการดำเนินการได้แก่

1) ธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) คือ ธุรกิจการผลิตการตลาดเพื่อเน้นกำไรและลูกค้า เช่น นักธุรกิจกับนักธุรกิจ ผู้ผลิตกับผู้ค้าและผู้ผลิตผู้ค้ากับผู้บริโภค

2) ธุรกิจกับรัฐ (B2G) คือ ธุรกิจการบริหารเศรษฐกิจการค้าของประเทศเพื่อเน้นการบริหารการจัดการที่ ดีของรัฐ ทั้งด้านการเมือง สังคม และเศรษฐกิจโดยภาพรวม เช่น รัฐบาลกับนักธุรกิจ รัฐบาลกับผู้ผลิตและผู้ค้า

3) ธุรกิจกับผู้บริโภค (B2C) เพื่อเน้นความพึงพอใจของลูกค้า เช่นธุรกิจเลือกสรรสินค้าอุปโภคบริโภค และการออแบบรสนิยมของลูกค้า

4) ผู้บริโภคกับผู้บริโภค (C2C) เพื่อเน้นการ ซื้อขาย หรือแลกเปลี่ยนความรู้ ข้อมูล ข่าวสารระหว่างปัจเจกชน กลุ่มคน องค์กรและชุมชน เช่น ธุรกิจการติดตาม ประเมินสถานการณ์เศรษฐกิจการค้าของนักวิเคราะห์ วิจัย ธุรกิจการใช้ข้อมูลข่าวสาร ความรู้ การประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการ และเผยแพร่ความรู้ข้อมูลสารสนเทศ

ธุรกิจตลาดประมูลออนไลน์เป็นการดำเนินธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์แบบหนึ่ง โดยมีรูปแบบการหารายได้ทั้งในแบบ B2C และแบบ C2C ซึ่งปัจจัยในความสำเร็จของธุรกิจประมูลแบบ B2C คือความสามารถในการหาสินค้าที่มีคุณภาพดีแต่มีต้นทุนต่ำมาประมูลขาย ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยการมีพันธมิตรรายใหญ่ที่มีสินค้าเหลือจำนวนมาก ส่วนปัจจัยในความสำเร็จของธุรกิจประมูลแบบ C2C คือความสามารถในการสร้างความภักดีของลูกค้าและป้องกันการฉ้อโกงระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

ตัวอย่างในกรณีศึกษาของธุรกิจตลาดประมูลดังกล่าวคือ Egghead ซึ่งเป็นตลาดประมูลออนไลน์ที่มีชื่อเสียงและมีผลประกอบการที่ได้กำไร

วัตถุประสงค์

1) เพื่อเป็นกรณีศึกษาในด้านธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (e-Business) และพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce)

2) เพื่อให้เข้าใจถึงรูปแบบของ e-Business ที่ดี และวิธีการก้าวเข้ามาสู่ธุรกิจ e-Business อย่างถูกทิศทาง

3) เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนหรือแสดงความคิดเห็นและเป็นแนวทางในการทำวิจัยด้าน e-Business ในอนาคต

บทนำ

ในยุคเศรษฐกิจถดถอยเช่นปัจจุบัน นโยบายของภาครัฐ เรื่องหนึ่งคือการส่งเสริมให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กหรือที่เรียกกันว่า SME สามารถทำการแข่งขันและทำการค้าได้เพิ่มขึ้น โดยมีมาตรการสนับสนุนต่างๆ จากหลายๆกระทรวงทบวง กรม หนึ่งในนั้นคือเรื่องการนำเอาเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ช่วยในการประกอบการค้า เทคโนโลยีสารสนเทศในที่นี้คงหนีไม่พ้นเรื่องการใช้งานอินเทอร์เน็ตและระบบที่เกี่ยวข้อง พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จึงเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่รัฐบาลหมายมั่นจะให้ SME สามารถเข้าไปใช้งานได้เพื่อเพิ่มโอกาสต่างๆให้มากขึ้น

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์คืออะไร

ถ้าจะกล่าวกันสั้นๆก็คือการทำ ”การค้า”ผ่านทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ นั่นเอง โดยคำว่าสื่ออิเล็กทรอนิกส์นั้นจะครอบคลุมตั้งแต่ ระดับเทคโนโลยีพื้นฐาน อาทิ โทรศัพท์ โทรสาร โทรทัศน์ ไปจนถึงเทคโนโลยีที่มีความซับซ้อนกว่านี้ แต่ว่าในปัจจุบันสื่อที่เป็นที่ นิยมและมีความแพร่หลายในการใช้งานคืออินเทอร์เน็ตและมีการนำมาใช้ประโยชน์เพื่อการทำการค้ามาก จนทำให้เมื่อพูดถึงเรื่อง พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์คนส่วนใหญ่จะเข้าใจไปว่าคือการทำการค้าผ่านอินเทอร์เน็ตนั่นเอง นอกจากนั้นปัจจุบันอาจได้ยินอีกหลายๆ คำ อาทิ e-Business, e-Procurement, e-Readiness, e-Government ซึ่งล้วนมีความสัมพันธ์กันทั้งสิ้น ในการที่นำเอา เทคโนโลยีด้านอินเทอร์เน็ตมาประยุกต์ใช้งาน

ส่วนคำว่า e-Business นั้น คือ การดำเนินกิจกรรมทาง “ธุรกิจ” ต่างๆ ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ การใช้คอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีสารสนเทศ การสื่อสารและอินเทอร์เน็ต เพื่อทำให้กระบวนการทางธุรกิจมีประสิทธิภาพ และตอบสนองความต้องการของคู่ค้า และลูกค้าให้ตรงใจ และรวดเร็วและเพื่อลดต้นทุน และขยายโอกาสทางการค้า และการบริการ เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลจะมีคำศัพท์ที่ได้ยินบ่อยๆ อาทิ

• BI=Business Intelligence: การรวบรวมข้อมูลข่าวสารด้านตลาด ข้อมูลลูกค้า และ คู่แข่งขัน
• EC=E-Commerce: เทคโนโลยีที่ช่วยทำให้เกิดการสั่งซื้อ การขาย การโอนเงินผ่านอินเทอร์เน็ต
• CRM=Customer Relationship Management: การบริหารจัดการ การบริการ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจกับทั้งสินค้า บริการ และ บริษัท – ระบบ CRM จะใช้ไอทีช่วยดำเนินงาน และ จัดเตรียมข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการบริการลูกค้า
• SCM=Supply Chain Management: การประสาน ห่วงโซ่ทางธุรกิจ ตั้งแต่แหล่งวัตถุดิบ ผู้ผลิต ผู้จัดส่ง ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก จนถึงมือผู้บริโภค
• ERP=Enterprise Resource Planning: กระบวนการของสำนักงานส่วนหลัง และ การผลิต เช่น การรับใบสั่งซื้อการจัดซื้อ การจัดการใบส่งของ การจัดสินค้าคงคลัง แผนและการจัดการการผลิต– ระบบ ERP จะช่วยให้ประบวนการดังกล่าวมี

รูปแบบของการทำพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ในการทำการค้านั้นต้องประกอบด้วยอย่างน้อย 2 ฝ่ายก็คือผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายนั้นก็มีหลายๆรูปแบบ ทำให้เราสามารถจัดประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ออกเป็นประเภทหลักๆ ดังนี้

• ผู้ประกอบการ กับ ผู้บริโภค (Business to Consumer - B2C) คือการค้าระหว่างผู้ค้าโดยตรงถึงลูกค้าซึ่งก็คือผู้บริโภค เช่น การขายหนังสือ ขายวีดีโอ ขายซีดีเพลงเป็นต้น
• ผู้ประกอบการ กับ ผู้ประกอบการ (Business to Business – B2B) คือการค้าระหว่างผู้ค้ากับลูกค้าเช่นกัน แต่ในที่นี้ลูกค้าจะเป็นในรูปแบบของผู้ประกอบการ ในที่นี้จะครอบคลุมถึงเรื่อง การขายส่ง การทำการสั่งซื้อสินค้าผ่านทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ ระบบห่วงโซ่การผลิต (Supply Chain Management) เป็นต้น ซึ่งจะมีความซับซ้อนในระดับต่างๆกันไป
• ผู้บริโภค กับ ผู้บริโภค (Consumer to Consumer - C2C) ในเรื่องการติดต่อระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภคนั้น มีหลายรูปแบบและวัตถุประสงค์ เช่นเพื่อการติดต่อแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสาร ในกลุ่มคนที่มีการบริโภคเหมือนกัน หรืออาจจะทำการแลกเปลี่ยนสินค้ากันเอง ขายของมือสองเป็นต้น
• ผู้ประกอบการ กับ ภาครัฐ (Business to Government – B2G) คือ การประกอบธุรกิจระหว่างภาคเอกชนกับภาครัฐ ที่ใช้กันมากก็คือเรื่องการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ หรือที่เรียกว่า e-Government Procurement ในประเทศที่มีความก้าวหน้าด้านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แล้ว รัฐบาลจะทำการซื้อ/จัดจ้างผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์เป็นส่วนใหญ่เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย เช่นการประกาศจัดจ้างของภาครัฐในเว็บไซต์ www.mahadthai.com หรือการใช้งานระบบอีดีไอในพีธีการศุลกากรของกรมศุลฯ www.customs.go.th
• ภาครัฐ กับ ประชาชน (Government to Consumer -G2C) ในที่นี้คงไม่ใช่วัตถุประสงค์เพื่อการค้า แต่จะเป็นเรื่องการบริการของภาครัฐผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งปัจจุบันในประเทศไทยเองก็มีให้บริการแล้วหลายหน่วยงาน เช่นการคำนวณและเสียภาษีผ่านอินเทอร์เน็ต, การให้บริการข้อมูลประชาชนผ่านอินเทอร์เน็ต เป็นต้น เช่นข้อมูลการติดต่อการทำทะเบียนต่างๆของกระทรวงมหาดไทย ประชาชนสามารถเข้าไปตรวจสอบว่าต้องใช้หลักฐานอะไรบ้างในการทำเรื่องนั้นๆ และสามารถดาวน์โหลดแบบฟอร์มบางอย่างจากบนเว็บไซต์ได้ด้วย

รูปแสดงตัวอย่างความสัมพันธ์ระหว่าง B2B, B2C

จากรูปจะเห็นว่า บริษัท ก.ยนต์การ เชื่อมต่อระบบสำนักงานส่วนหลังกับ ส.ชิ้นส่วนยนต์ ซึ่งถือเป็น Supplier ซื้อชิ้นส่วนมาผลิตต่อและเชื่อมต่อกับบริษัทผลิตรถยนไทย จำกัด ซึ่งจัดเป็นลูกค้าซื้อชิ้นส่วนต่อจาก ก.ยนต์การ นำไปใช้ประกอบในสินค้าของบริษัทผลิตรถไทย(ส่วนนี้จัดเป็น B2B) และในขณะเดียวกัน ก.ยนต์การ ก็ได้นำชิ้นส่วนบางส่วนมาใช้ในการผลิตสินค้าจำหน่ายให้กับลูกค้ารายย่อยพร้อมกันด้วย ผ่านทางเว็บไซต์ของบริษัท(ส่วนนี้จัดเป็น B2C)

จากการที่แบ่งประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ออกเป็นประเภทตามข้างบนนั้น ดังนั้นทำให้สามารถจัดประเภทของช่องทางการติดต่อสื่อสารระหว่างสองฝ่าย ออกได้เป็น 3 ช่องทางคือ

1. การติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคล ในที่นี้บุคคลจะหมายถึงทั้งองค์กร บริษัท และตัวบุคคล การติดต่อนั้นทำผ่านได้ทั้ง รูปแบบของโทรศัพท์ โทรสาร และอีเมล์
2. การติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลกับระบบคอมพิวเตอร์ และระหว่างระบบคอมพิวเตอร์กับบุคคล คือการใช้งานระบบอัตโนมัติในการติดต่อสื่อสารนั่นเอง เช่น ตู้ ATM ระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ ระบบ FAX Back ระบบส่งอีเมล์อัตโนมัติ เป็นต้น ทั้งนี้เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าเป็นสำคัญ
3. การติดต่อระหว่างระบบคอมพิวเตอร์ด้วยกันเอง เป็นรูปแบบที่มีความซับซ้อนมากขึ้นในการติดต่อทางธุรกิจ โดยการให้ระบบคอมพิวเตอร์ของทั้งสองฝ่ายทำการติดต่อสื่อสาร แลกเปลี่ยนข้อมูลโดยอัตโนมัติ ตามข้อกำหนดที่ได้ทำการตกลงร่วมกันไว้ อาทิ อีดีไอ ระบบการจัดการห่วงโซ่การผลิต เป็นต้น

ประโยชน์ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

สรุปจากที่ผ่านมานั้นจะพบว่าจะมีข้อที่เป็นประโยชน์ร่วมกันของทั้งผู้ซื้อ ผู้ขาย ผู้ผลิตอยู่ 3 ประเด็นคือ

• ประหยัดค่าใช้จ่าย ลดค่าใช้จ่ายบุคลากรบางส่วน ลดขั้นตอนการประกอบธุรกิจ ประหยัดค่าใช้จ่ายในการติดต่อแบบเดิมๆ
• ไม่มีข้อจำกัดด้านสถานที่ สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วโลก (หมายความว่าต้องสร้างเว็บไซต์ให้มีข้อมูลเป็นภาษาสากลหรือภาษาที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราใช้มากๆ เช่นภาษาจีน ญี่ปุ่น เป็นต้น)
• ไม่มีข้อจำกัด้านเวลา สามารถทำการค้าได้ 24 ชั่วโมง 7 วัน ผ่านระบบอัตโนมัติ

ประโยชน์สำหรับผู้ซื้อ/ผู้บริโภค

• หาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบเรื่องราคา คุณภาพสินค้าและข้อมูลอื่นๆเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ
• อินเทอร์เน็ตมีประโยชน์มากในเรื่องนี้ สามารถเข้าไปในเว็บบอร์ดต่างในการหาข้อมูลได้ง่าย
• มีร้านค้าให้เลือกมากขึ้น
• เพียงแค่พิมพ์คีย์เวิร์ดลงในเครื่องมือค้นหาก็มีสินค้าออกมาให้เลือกมากมาย
• ได้รับสินค้าอย่างรวดเร็ว ในกรณีที่ซื้อสินค้าที่จับต้องไม่ได้ เพราะสามารถได้รับสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้เลย
• สินค้าบางอย่างสามารถลดพ่อค้าคนกลางได้ ทำให้ได้ราคาที่ถูกลง คงไม่ใช่กับทุกสินค้าหรือทุกผู้ผลิตที่มีความต้องการมาทำการขายเอง อาจจะได้กับสินค้าบางชนิด

ประโยชน์สำหรับผู้ผลิตและผู้ขาย

• ลดความผิดพลาดในการสื่อสาร
  จากเดิมที่ในการค้าต้องส่งแฟกซ์ หรือบางทีบอกจดทางโทรศัพท์ รับใบคำสั่งซื้อแล้วมาคีย์เข้าระบบ ถ้าสามารถทำการติดต่อกันผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ส่งข้อมูลกันได้เลยจะช่วยลดความผิดพลาดในส่วนนี้ไปได้
• ลดเวลาในการผลิต
  นำเอาเทคโนโลยีมาช่วยในการคำนวณเรื่องความต้องการวัตถุดิบ การทำคำสั่งซื้อวัตถุดิบ
• เพิ่มประสิทธิภาพในระบบสำนักงานส่วนหลัง
• เปิดตลาดใหม่ หาคู่ค้า ซัพพลายเออร์รายใหม่
• เพิ่มประสิทธิภาพการจัดการสินค้าคงคลัง
• เพิ่มความสัมพันธ์กับคู่ค้าให้ดีขึ้น

สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเว็บไซต์ของบริษัท โดยการสร้างข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า การให้บริการหลังการขายให้คำปรึกษาเรื่องผลิตภัณฑ์ หรือการแก้ไขเบื้องต้นอย่างรวดเร็ว

ความรู้เกี่ยวกับเรื่องความปลอดภัยในระบบคอมพิวเตอร์ที่ควรทราบ

ปัญหาที่ได้รับคะแนนโหวตลำดับต้นๆในการสำรวจเกี่ยวกับการทำพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์คือประเด็นเรื่องไม่มั่นใจในเรื่องความปลอดภัยในระบบอินเทอร์เน็ต เรื่องความปลอดภัยในระบบการชำระเงิน ดังนั้นในหัวข้อนี้จะมาศึกษากันถึงประเด็นดังกล่าวว่าภัยที่ว่ามีอะไรบ้างเราจะป้องกันหรือมีเครื่องมือป้องกันได้อย่างไรบ้าง

มาตรการการรักษาความปลอดภัยของข้อมูล

ระบบรักษาความปลอดภัยของข้อมูลของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จึงต้องมีมาตรการดังต่อไปนี้

• การระบุตัวบุคคล และ อำนาจหน้าที่ (Authentication & Authorization) คือ การระบุตัวบุคคลที่ติดด่อว่าเป็น บุคคลตามที่ได้กล่าวอ้างไว้จริง และ มี อำนาจหน้าที่ตามที่ได้กล่าวอ้างไว้จริง (เปรียบเทียบได้กับการแสดงตัวด้วยบัตรประจำตัวซึ่งมีรูปติดอยู่ด้วย หรือ การใช้ระบบล็อคซึ่งผู้ที่จะเปิดได้จะต้องมีกุญแจอยู่เท่านั้น เป็นต้น)
• การรักษาความลับของข้อมูล (Confidentiality) คือ การรักษาความลับของข้อมูลที่เก็บไว้ หรือ ส่งผ่านทางเครือข่ายโดยป้องกันไม่ให้ผู้อื่นที่ไม่มีสิทธิ์ลักลอบดูได้ (เปรียบเทียบได้กับ การปิดผนึกซองจดหมาย การใช้ชองจดหมายที่ทึบแสง การเขียนหมึกที่มองไม่เห็น เป็นต้น)
• การรักษาความถูกต้องของข้อมูล (Integrity) คือ การป้องกันไม่ให้ข้อมูลถูกแก้ใข โดยตรวจสอบไม่ได้ (เปรียบเทียบได้กับ การเขียนด้วยหมึกซึ่งถ้าถูกลบแล้วจะก่อให้เกิดรอยลบขึ้น การใช้โฮโลแกรมกำกับบนบัตรเครดิต เป็นต้น)
• การป้องกันการปฎิเสธ หรือ อ้าง ความรับผิดชอบ (Non-repudiation) คือ การป้องกันการปฎิเสธว่าไม่ได้มีการส่ง หรือ รับข้อมูล จากฝ่ายต่างๆที่เกี่ยวข้อง หรือ การป้องกันการอ้างที่เป็นเท็จว่าได้ รับ หรือ ส่งข้อมูล (เปรียบเทียบได้กับการส่งจดหมายลงทะเบียน เป็นต้น )

กรณีศึกษาของธุรกิจตลาดประมูลออนไลน์

Egghead.com, Inc.
(ร้านขายสินค้าและตลาดประมูลสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ระหว่างร้านค้ากับผู้บริโภค)

1. ข้อมูลเบื้องต้น

Egghead, com, Inc. (www.egghead.com หรือ www.onsale.com) เป็นบริษัทตัวแทนจำหน่ายสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ เครื่องใช้สำนักงาน เครื่องกีฬา และแพ็กเกจท่องเที่ยวให้แก่ลูกค้าบริษัทในลักษณะการค้าส่ง (B-to-B Wholesaler) และแก่ผู้บริโภคทั่วไปในลักษณะการค้าปลีก (B-to-C Retailer) และการประมูล (B-to-C Auction)

บริษัทก่อตั้งขึ้นเมื่อเดือนกรกฎาคม 1994 และเริ่มดำเนินงานในเดือนพฤษภาคม 1995 ภายใต้ชื่อบริษัท Onsale Inc. ต่อมาเมื่อเดือนพฤศจิกายน 1999 Onsale, Inc. ได้เข้าครอบครองบริษัท Egghead, Inc. ซึ่งเป็นร้านขายคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์แบบดั้งเดิมแห่งแรก ที่ปิดร้านค้าที่มีอยู่ทั้งหมด และเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจมาสู่ระบบออนไลน์ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 1998 หลังจากรวมกิจการแล้วบริษัทได้เปลี่ยนชื่อมาเป็น Egghead.com, Inc.

ในปี 1999 มีผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของ Egghead.com มากกว่า 3 ล้านรายต่อเดือน และในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปี 1999 บริษัทมีผู้ลงทะเบียนเป็นสมาชิกซื้อและประมูลสินค้าเกือบ 3 ล้านราย ในจำนวนนี้เป็นลูกค้ารายใหม่ 325,000 ราย และกลุ่มผู้ซื้อสินค้าเดิม 321,000 ราย

ในปัจจุบันร้านค้าของ Egghead มีสินค้าใหม่ที่พึ่งเข้าสู่ตลาดจำหน่ายมากกว่า 40,000 รายการ และมีช่องทางการขายสินค้าได้ 2 ช่องทางคือ

• การดำเนินธุรกิจร้านค้าออนไลน์ทั่วไป ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 แผนกหลักๆ ดังนี้
• แผนกอุปกรณ์และเครื่องคอมพิวเตอร์
• แผนกโปรแกรม (Software)
• แผนกเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์
• การดำเนินธุรกิจการประมูล (B-to-C Auction) ซึ่งกรณีศึกษานี้ให้ความสำคัญเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่บริษัทสามารถระบายสินค้าคลังส่วนเกิน ซึ่งมีทั้งสินค้าใหม่ (New Product) สินค้าซ่อมแซมใช้ใหม่ได้ (Refurbished Product)และสินค้าหมดรุ่น (Closeout Product)

การประมูลในร้านค้าของ Egghead.com ได้รับความนิยมจากลูกค้า เนื่องจากลูกค้าสามารถซื้อสินค้าในราคาที่พอใจ และได้รับประสบการณ์ที่ตื่นเต้นและสนุกสนานในการประมูล ซึ่งเป็นแรงจูงใจให้มีความภักดีต่อบริษัท

ในขณะเดียวกันการประมูลก็มีประโยชน์ต่อผู้ขาย (Vendor) เนื่องจากผู้ขายจะสามารถเพิ่มช่องทางการจำหน่ายสินค้าส่วนเกินที่มีประสิทธิภาพในราคาค่อนข้างดี และสามารถหลีกเลี่ยงปัญหาการขัดแย้งในช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Conflict) ซึ่งเกิดจากการขายสินค้าส่วนเกินในราคาที่ต่ำกว่าทั่วไปจะมีผลกระทบต่อช่องทางการจำหน่ายปกติ นอกจากนี้ ผู้ผลิตยังสามารถใช้ตลาดประมูลในการทดสอบราคา และความต้องการของตลาดได้อีกด้วย

2. ขั้นตอนในการประกอบธุรกิจ

ผู้ที่ต้องการเข้าร่วมซื้อและประมูลต้องลงทะเบียนเป็นสมาชิกของ Egghead.com โดยจะต้องแจ้งหมายเลขบัตรเครดิตให้แก่บริษัท อย่างไรก็ตามในการลงทะเบียนดังกล่าว ลูกค้าไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆทั้งสิ้น

1. การจำหน่ายสินค้าผ่านร้านออนไลน์ มีขั้นตอนดังต่อไปนี้

1.1) ลงทะเบียนเป็นสมาชิกของ Egghead.com แล้ว ลูกค้าสามารถสืบค้นดูสินค้าต่างๆได้ตามความต้องการ
1.2) เมื่อพบสินค้าที่ต้องการ ลูกค้าสามารถที่จะดูข้อมูลเบื้องต้นของสินค้า เช่น ราคาสินค้า บริษัทที่ผลิตสินค้ารายละเอียดของสินค้า เป็นต้น
1.3) เมื่อลูกค้าตกลงใจที่จะซื้อสินค้า ลูกค้าจะต้องเลือกสินค้าใส่ตะกร้า (Add to Cart) เพื่อเริ่มการสั่งซื้อสินค้า และชำระเงินเมื่อเลือกสินค้าเสร็จ
1.4) เมื่อลูกค้าชำระเงินเรียบร้อยแล้ว ทางบริษัทจะแจ้งรหัสการสั่งซื้อสินค้าให้แก่ลูกค้า เพื่อใช้อ้างอิงในการติดตามความก้าวหน้าของการสั่งซื้อและส่งสินค้า
1.5) เมื่อได้รับคำสั่งซื้อจากลูกค้าแล้ว คำสั่งซื้อดังกล่าวจะถูกส่งไปยังคลังสินค้าของบริษัท ซึ่งจะเป็นผู้จัดส่งสินค้าให้แก่ลูกค้าต่อไป โดยใช้บริการของบริษัทขนส่งพัสดุต่างๆ เช่น บริษัท UPS และไปรษณีย์สหรัฐฯ เป็นต้น

ทั้งนี้ ในการจำหน่ายสินค้าตามขั้นตอนดังกล่าว บริษัทจะคิดราคาตามกลุ่มลูกค้าว่าเป็นกลุ่มลูกค้าขายส่งหรือลูกค้าขายปลีก

2. การประมูลมีขั้นตอนดังต่อไปนี้

2.1) เมื่อลงทะเบียนแล้ว ผู้ประมูลสามารถสืบค้นดูสินค้าต่างๆ ตามประเภทที่ต้องการ
2.2) เมื่อพบสินค้าที่ต้องการและต้องการประมูลแข่งกับผู้อื่น ผู้ประมูลจะสามารถป้อนราคาที่ต้องการประมูลโดยหากประมูลได้จะถือว่าเกิดสัญญาซื้อขายระหว่างผู้ประมูลและบริษัท
2.3) ก่อนที่การประมูลซึ่งอาจกินเวลาหลายวันจะสิ้นสุดลง ผู้ร่วมประมูลจะได้รับอีเมล์แจ้งให้ทราบว่าตนเป็นผู้ประมูลสูงสุดในขณะนั้นหรือมีผู้อื่นยื่นประมูลสูงกว่าแล้วทุกวัน
2.4) เมื่อปิดการประมูล บริษัทจะแจ้งให้ผู้ชนะการประมูลทราบและเรียกหักชำระเงินจากบัตรเครดิต
2.5) เมื่อเรียกชำระเงินแล้ว บริษัทจะจัดส่งสินค้าให้แก่ลูกค้า โดยใช้บริการของบริษัทขนส่งพัสดุต่างๆ เช่น บริษัท UPSและไปรษณีย์สหรัฐฯ เป็นต้น

ในการประมูลดังกล่าว บริษัทมีบริการที่เรียกว่า Bidwatch ซึ่งผู้ประมูลสามารถใช้ติดตามการประมูลได้แบบเรียลไทม์ และสามารถตั้งค่าประมูลสูงสุดให้แก่โปรแกรมและปล่อยให้โปรแกรมดำเนินการประมูลให้แทนโดยอัตโนมัติ

3. การประกอบการ

รายได้หลักของบริษัทมาจาก

• การขายสินค้า ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 97.87
• ค่าธรรมเนียมจากการประมูลและค่าโฆษณา ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 2.13

ตารางที่ 1 ผลการประกอบการของ Egghead.com ระหว่างปี 1997-1999

หน่วย: พันดอลลาร์สหรัฐฯ

รายละเอียด	ปี 1999	ปี 1998	ปี 1997
รายได้จากร้านค้าออนไลน์	503,171	352,491	145,734
รายได้จากร้านค้าดั้งเดิม	-	-	231,724
รายได้จากการประมูลและอื่นๆ	11,633	3,981	4,602
รายได้รวม	514,804	356,472	382,060
ค่าใช้จ่ายโดยตรงจากร้านค้าออนไลน์	487,177	320,086	127,352
ค่าใช้จ่ายโดยตรงจากร้านค้าดั้งเดิม	-	-	205,159
รวมค่าใช้จ่ายโดยตรง	487,177	320,086	332,511
กำไรขั้นต้นจากร้านค้าออนไลน์	15,994	32,405	18,382
กำไรขั้นต้นจากร้านค้าดั้งเดิม	-	-	26,565
กำไรขั้นต้นจากการประมูลและอื่นๆ	11,633	3,981	4,602
รวมกำไรขั้นต้น	27,627	36,386	49,549
ค่าใช้จ่ายในการขายและการตลาด	101,753	62,272	64,920
ค่าใช้จ่ายทั่วไปและการจัดการ	22,017	18,783	17,262
ค่าใช้จ่ายด้านวิศวกรรม	15,521	11,821	7,700
ค่าใช้จ่าย Amortization of Goodwill	1,534	1,708	1,009
ค่าใช้จ่ายในการรวมกิจการ	52,215	-	-
ค่าใช้จ่ายในการปรับโครงสร้าง	(2,735)	-	19,500
รวมค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน	190,305	94,584	110,391
กำไร/(ขาดทุน) จากการดำเนินงาน	(162,678)	(58,198)	(60,842)
รายได้อื่นๆ	7,749	9,109	3,839
รายได้ก่อนหักประโยชน์จากภาษีรายได้	(154,929)	(49,089)	(57,003)
ประโยชน์จากภาษีรายได้	-	-	4,300
กำไร/(ขาดทุน) สุทธิ	(154,929)	(49,089)	(52,703)

ที่มา: คณะกรรมการกำกับดูแลตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ (Security Exchange Commission)

ในปี 1999 Egghead มีรายได้มาจากการขายสินค้าและค่าธรรมเนียมจากการประมูลประมาณ 503 และ 12 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ตามลำดับ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 1998 ที่มีรายได้ประมาณ 352 และ 4 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ในขณะที่มีรายได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก Egghead ก็มีค่าใช้ในด้านการตลาดสูงขึ้นเช่นกัน โดยในปี 1999 ค่าใช้จ่ายในการตลาดของบริษัทสูงถึง101 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยเฉพาะอย่างยิ่งค่าใช้จ่ายในการโฆษณาสูงถึง 51.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งมากกว่ากำไรขั้นต้นของบริษัท บริษัทจึงอยู่ในสภาพที่ขาดทุนอยู่

4. จุดเด่นในการประกอบธุรกิจ

กลยุทธ์สำคัญที่ Egghead ใช้ในการประกอบธุรกิจและดึงดูดลูกค้าให้มาใช้บริการ คือ

1. การขายสินค้าในราคาที่ถูกกว่าร้านค้าอื่น (Price Advantage) ซึ่งเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่บริษัทใช้ในระยะเริ่มแรกเพื่อดึงดูดลูกค้าที่สนใจความแตกต่างด้านราคา
2. การนำเสนอการประมูลหลายรูปแบบโดยบริษัท Egghead นำเสนอทั้งการประมูลแบบชั่วโมงด่วน (Hourly Express Auction) การประมูลในเวลา 24 ชั่วโมง (24-Hour Auction) การประมูลแบบหลายวัน (Multiple Day Auction) ตามความสนใจของลูกค้ากลุ่มต่างๆ
3. การยอมรับเปลี่ยนหรือคืนสินค้าตามระยะเวลาที่รับประกัน โดยไม่ถามเหตุผลในการคืนสินค้า ซึ่งจะช่วยสร้าง
   ความมั่นใจในการซื้อสินค้าของลูกค้า โดยบริษัทยอมขาดทุนในกรณีที่ไม่ได้รับการชดเชยจากผู้ผลิต

5. ปัจจัยในความสำเร็จ

แม้ว่า Egghead ยังไม่สามารถทำกำไรได้ในช่วงแรก บริษัทก็สามารถขยายธุรกิจและเพิ่มยอดขายได้จากปัจจัยดังต่อไปนี้

1. การมีพันธมิตรที่เป็นตัวแทนจำหน่าย (Distributor) และผู้ขาย (Vendor) ที่แข็งแกร่งและพร้อมที่จะสนับสนุนการขายและจัดส่งสินค้าที่หลากหลายให้แก่บริษัท
2. การมีผู้ซื้อจำนวนมากพอเข้าร่วมในการประมูล ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถขายสินค้าได้ราคาที่ดีที่สุด
   ที่ผ่านมา Egghead จึงลงทุนในการโฆษณาค่อนข้างมากเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ โดยในปี 1999 บริษัทลงทุนในด้านโฆษณามากกว่า 51.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 23.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 1998
3. การสร้างชุมชนการประมูลออนไลน์ที่สนุกและตื่นเต้น ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจเข้าร่วมมากยิ่งขึ้น

6. ธุรกิจอื่นๆ ที่มีโมเดลคล้ายกัน

บริษัทอื่นที่มีโมเดลในการทำธุรกิจคล้ายกับ Egghead ได้แก่ Ebay.com (www.ebay.com) และ Yahoo! Auctions (auctions.yahoo.com) ซึ่งเป็นธุรกิจประมูลระหว่างผู้บริโภคและผู้บริโภค และ Priceline (www.priceline.com) ซึ่งเป็นธุรกิจประมูลแบบย้อนกลับ (Reverse Auction)

7. โอกาสทางธุรกิจของผู้ประกอบการไทย

ตัวอย่างการประมูลออนไลน์ในประเทศไทยได้แก่ www.pramool.com และ www.3knock.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์ประมูลออนไลน์ของบริษัทซีล้าคในเครือของบริษัทชินคอร์ป เมื่อมองจากโมเดลด้านธุรกิจแล้ว pramool.com เป็นบริการประมูลออนไลน์ระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเองที่ไม่คิดค่าใช้จ่ายใดๆ ในการเข้าร่วม ในปัจจุบัน pramool.com ยังมีรายการสินค้าจำกัด

ส่วน 3knock.com เป็นการประมูลระหว่างธุรกิจและผู้บริโภค ซึ่งมีกลยุทธ์ในการพัฒนาไปสู่การประมูลระหว่างธุรกิจและธุรกิจในอนาคต สินค้าที่นำมาประมูลส่วนใหญ่เป็นสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่บริษัทจัดหามาเอง หรือให้ซัพพลายเออร์จัดหามาให้โดยบริษัทอาจคิดหรือไม่คิดค่าเช่าพื้นที่เว็บไซต์ การประมูลของ 3knock.com แตกต่างจากของ Egghead ตรงที่เป็นการประมูลเรียลไทม์ (Real time) ในช่วงเวลาจำกัด

โอกาสในการประกอบธุรกิจตามโมเดลของ Egghead คือ การเพิ่มช่องทางระบายสินค้าของร้านค้าโดยนำเอาสินค้าส่วนเกินที่จำหน่ายไม่ออกมาประมูลขายในราคาที่ต่ำกว่าราคาในท้องตลาดทั่วไป

เอกสารอ้างอิงและที่มา

• Egghead.com Inc (www.egghead.com)
• The Electronic Data Gathering, Analysis, and Retrieval System (EDGAR) “Egghead.com, Inc. 10-K Annual Report 1999” Washington, DC: U.S. Securities and Exchange Commission (www.sec.gov)